广告费飙升 仍然卖不动！欣贺股份上半年净利同比降近100%

近期，高端女装品牌JORYA母公司欣贺股份（003016）发布了半年报，数据显示，公司2024年上半年净利润同比下降近100%。

半年报数据显示，欣贺股份上半年营收和净利双双下滑。公司上半年营收约7.01亿元，同比下降21.88%；归母净利润约466.72万元，同比暴跌95.13%；扣非净利润约147.69万元，同比下滑98.35%；经营活动产生的现金流量净额2628.47万元，同比下降86.66%。

欣贺股份自成立以来一直深耕高端女装市场，是国内高端女装品牌龙头企业之一。公司主要经营JORYA、ΛNMΛNI恩曼琳、CAROLINE、JORYA weekend、AIVEI等多个自主品牌女装的设计、生产和销售。其中，JORYA创立于20世纪90年代初，是公司的核心品牌。

欣贺股份目前主要采取自营和经销相结合的销售模式，并以电子商务模式作为补充。电子商务渠道主要通过天猫、抖音、唯品会等电子商务平台进行线上销售。上半年，公司经销渠道收入“腰斩”，同比下滑55.73%，成本同比增长2.52%，毛利率大幅下降40.34%。

半年报显示，欣贺股份线上销售收入占比超过30%。公司在天猫平台的退货率较2023年有所上升，接近70%。财报显示，2023年天猫平台退货率为61.18%，2024年上半年为67.79%。

欣贺股份上半年在品牌营销方面做了诸多努力，但似乎未能拯救逐年下滑的业绩。自2022年起，欣贺股份的归母净利润便不断下滑。数据显示，2021年至2023年，公司净利润分别为2.87亿元、1.29亿元、1.00亿元。预计2024年全年净利润为0.8亿元。

今年上半年，虽然欣贺股份的销售费用同比下降12.71%，但从具体销售费用明细来看，广告宣传费增幅较大。报告期内广告宣传费为2245.23万元，上年同期则为922.36万元。

欣贺股份在半年报中表示，报告期内公司在品牌营销方面进行了各种尝试。定位于“职场女性”的ΛNMΛNI恩曼琳品牌借助去年底开播的电视剧《新闻女王》的热度，与多家杂志媒体合作拍摄电视剧主演团队，打造女性力量特辑。JORYA weekend品牌则尝试跨圈小众文化，牵手LOLITA圈层头部“种草姬”谢安然，共同联名打造了全新LOLITA产品系列。

上述诸多尝试似乎未能对欣贺股份女装销量带来明显拉动作用。上半年，占公司总营收99.34%的女装服饰行业收入同比下滑21.70%。分产品来看，成衣占总营收比98.51%，收入同比下滑21.52%；配件等收入同比下滑38.66%；其他业务收入同比下滑41.33%。

欣贺股份今年一季度业绩大幅下滑，营业收入同比下降10.54%，归母净利润同比下降21.22%。

欣贺股份在一季报中解释称，业绩变动主要是因为公司在去年年底进行了战略变革，对旗下各品牌进行了重新定位升级。今年第一季度，公司针对品牌产品线、渠道布局、折扣管控和营销方案进行了调整。

公告显示，公司加速渠道变革和优化，由于部分品牌赛道转向新零售，导致一些线下门店关闭。公司还关闭了部分不符合长期定位或业绩不佳的门店，导致营业收入短期内下降。公司根据品牌定位调整了折扣政策，减少了折扣力度，导致会员人均消费金额下降。

值得注意的是，欣贺股份战略变革的背后，是董事长的变更。去年2月20日，欣贺股份公告，原董事长兼总经理孙瑞鸿因个人原因辞职，其子孙柏豪接任董事长兼总经理职位。

今年上半年，欣贺股份仍在继续推进战略变革，对组织架构、品牌定位、责权体系、营销策略等方面进行重大调整。战略变革能否为欣贺股份带来业绩提升，还需要时间验证。

二级市场上，欣贺股份今年2月8日盘中创下上市以来最低股价5.02元/股。截至9月4日收盘，股价涨1.22%，报6.62元/股，总市值28.37亿元。