奶茶行业震荡：年关13万家门店消亡 喜茶退出内卷

9 月 18 日，喜茶发布内部信《为用户创造差异化的品牌和产品》，指出新茶饮行业面临同质化竞争的困局。

喜茶认为，目前市场需求增长与供应增长不同步，导致竞争加剧。近年来，新茶饮品牌从规模、价格竞争，扩展到联名营销的内卷。

下沉市场的门店扩张成为品牌策略重点。蜜雪冰城拥有超过 36000 家加盟店，茶百道、沪上阿姨、古茗也接近或超过万店规模。

但内卷也带来负面影响。根据数据，一年内全国消失 13 万家奶茶店，每天约有 350 多家奶茶店关闭。书亦烧仙草就是内卷衰退的典型案例，90 天内开店 496 家，关店 1605 家。

喜茶内部信提出，将控制门店扩张速度，注重开店质量和运营品质，今年新增门店数创近 5 年新高，但明年的新增门店数仍保持在 1100 家左右。

新茶饮品牌还在产品价格和联名营销上内卷。奈雪的茶、喜茶等品牌推出低价活动，严重挤压利润。联名营销也铺天盖地，但频率过高容易导致消费者脱敏。

喜茶内部信强调，将通过更深入的营销活动提高用户黏性，并特别提及与《光与夜之恋》的联名活动。联名依然是有效的营销方法，但长远发展还需不断创新产品和提升服务质量。

在产品策略方面，喜茶明确不会走同质化和低价内卷的路子，而是推出更多差异化的产品开展多样的品牌活动。

喜茶提到，在巴黎奥运会期间推出的“夺冠纤体瓶”采用羽衣甘蓝、奇亚籽、水果等材料，引发了一波购买和复刻热潮，产品总销量已超过 870 万瓶。

喜茶持续关注海外市场拓展的战略。目前，喜茶已在新加坡、英国、美国、澳大利亚、韩国、马来西亚、加拿大等国家和地区开设门店。

食品分析师朱丹蓬认为，新茶饮行业的竞争将愈发激烈和多元化。品牌需要紧跟市场趋势和消费者的需求变化，通过产品创新、数字化转型、出海扩张、成本控制等策略提高竞争力，以实现可持续发展。